Говоря об исследованиях, которые необходимы в бизнесе, можно провести аналогию с медициной. Точно так же, как врач должен провести диагностику прежде, чем назначать лечение, бизнес-аналитики также изучают рынок для предоставления компаниям возможности увеличить продажи. Использование метода "проб и ошибок" давно не является актуальным. Сейчас, чтобы справиться с конкурентной борьбой, нужно более детально изучить ситуацию и точно понимать причины успеха или неудачи. Организация опросов для малых и средних компаний - это надежный способ узнать, что клиенты думают о бренде, как они воспринимают его продукцию, почему продажи не растут, какие шаги можно предпринять для их увеличения и многое другое.

Значимость проведения опросов

Как путник, который движется с завязанными глазами в неизвестном направлении, предприниматель, не знающий целевую аудиторию своего бизнеса, может совершать много ошибок. Конечно, интуитивно принятые решения могут оказаться верными, но не стоит полагаться только на удачу. Обдуманное принятие решений, основанное на объективных данных о рынке и целевой аудитории, позволит надежно и точно действовать.

В крупных компаниях для анализа данных существуют сложные маркетинговые исследования на основе big data. Небольшие и средние компании, а также узкоспециализированные компании могут использовать опросы и анкетирование для получения информации о своих клиентах. Опросы помогают достичь многочисленных целей, включая определение потребностей клиентов, изучение отношения клиентов к продукту, оценку уровня удовлетворенности и лояльности клиентов, установление цен на товары и услуги, контроль текущей ситуации с продажами, прогнозирование спроса, изучение конкурентов и отношения вашей целевой аудитории к ним, а также определение силы бренда, его узнаваемости и заметности рекламы среди клиентов.

Узнав потребности и мотивацию целевой аудитории, вы сможете разработать новые товары и услуги, а также определить, имеет ли новый продукт потенциал для рынка. Кроме того, выяснение удовлетворенности клиентов поможет увеличить прибыль. Вы определите, что нужно улучшить, а лояльные клиенты приносят максимум прибыли и создают положительный имидж компании и бренда. Проведение опросов позволит вам оценить ценовые границы для продукта, наладить контроль за текущей ситуацией с продажами и прогнозировать спрос, что особенно важно при запуске новых продуктов и услуг.

Опросы также помогают в изучении конкурентов и их преимуществ и слабых сторон, необходимых для создания конкурентного и успешного бизнеса. Изучив силу бренда и эффективность маркетинговых кампаний, вы сможете увеличить узнаваемость и заметность своего бренда среди целевой аудитории, что, в свою очередь, приведет к росту продаж.

Как провести опрос: основные методы и инструменты

Опрос - это количественный исследовательский метод, который требует участия большого количества респондентов. При этом выборка зависит от цели анализа, направления работы компании, ее географической зоны деятельности и других факторов. Обычно опросное исследование включает от нескольких сотен до нескольких тысяч человек.

Существует несколько методов проведения опросов, среди которых: онлайн, по телефону, личный опрос и многое другое. Выбор метода сильно зависит от того, как работает компания и какие каналы коммуникации уже используются. Например, для небольших офлайн-магазинов без программы лояльности наиболее удобным оказывается личный опрос клиентов, в то время как для онлайн компаний лучшим вариантом может быть онлайн опрос. А если рассматривать сферу B2B, то лучше использовать опрос по телефону. Следовательно, предпочтительным методом является тот, который уже используется компанией для связи с ее потребителями.

Существуют несколько стандартных способов проведения опросов, которые широко используются во всем мире.

CAWI, или Computer-assisted Web Interviewing, это эффективная технология, которая позволяет проводить интернет-опросы крупных аудиторий без необходимости больших затрат. С помощью специальных программ формируется анкета, которую можно настроить под нужды конкретного исследования. Это позволяет задавать любые типы вопросов, а также вкладывать графические, звуковые и видеоэлементы. Более того, система автоматически отбирает респондентов по предоставленным критериям, таким как возраст, пол, регион проживания и уровень дохода, сокращая таким образом время и затраты на поиск и выбор участников опроса.

После выбора респондентов, им отправляются приглашение на электронную почту со ссылкой на анкету. Участники заполняют анкету и результаты передаются аналитикам для последующего анализа.

Хотя CAWI имеет множество преимуществ, таких как быстрота и экономичность по сравнению с проведением личных интервью, большой охват аудитории и отсутствие территориальных ограничений, у этой методики существует один недостаток. Он заключается в том, что обычно уровень ответов и участия в опросе ниже, чем у телефонных и личных опросов.

Анкетирование по телефону является одним из наиболее популярных методов исследования общественного мнения. В этом процессе можно использовать как живых операторов, так и ботов. Сегодня мы рассмотрим преимущества метода Computer-assisted Telephone Interviewing (CATI), то есть автоматизированного анкетирования по телефону с помощью комплекса программного обеспечения.

С помощью метода CATI оператор call-центра проводит опрос по специальному скрипту. При этом база данных может быть предоставлена заказчиком или сгенерирована системой случайным образом. Вопросы анкеты появляются перед оператором на экране монитора, и ответы сразу же регистрируются. Таким образом, форма предоставления данных такая же удобная, как и у метода Computer-assisted Web Interviewing (CAWI).

Основное преимущество CATI-опросов — это возможность регистрации ответов в разветвленном интерактивном режиме, то есть каждый следующий вопрос задается с учетом предыдущих ответов. В данном случае доступ в систему имеет не только оператор, но и супервайзер, который контролирует работу интервьюеров. Кроме того, возможно прослушивание выбранных анкет, запись разговоров и отслеживание результатов в процессе анкетирования.

В некоторых случаях опросы по телефону проводятся при помощи ботов - голосовых роботов, что позволяет существенно снизить стоимость исследований. Многие потребители нейтрально настроены к такому методу и не отказываются от разговора с ботом. Таким образом, выбор между живым оператором и ботом зависит от цели исследования и приверженности заказчика определенному методу.

PAPI или CAPI: Какие бывают личные опросы на улице или в магазине

Личное интервью, также известное как face-to-face (F2F), представляет собой метод контакта между интервьюером и респондентом, который происходит «вживую», лично. Они часто проводятся на улице (когда нужна широкая аудитория) или в местах продаж (когда нужно узнать мнение покупателей непосредственно после покупок), эта локация также актуальна для холодных времен года.

Существует две формы проведения личного интервью: «бумажные» опросы (PAPI - Paper-assisted Personal Interviewing) и опросы с использованием компьютера или планшета (CAPI - Computer-assisted Personal Interviewing). Второй вариант является более предпочтительным, поскольку автоматизация снижает вероятность ошибок, позволяет контролировать процесс сбора анкет и делает данные готовыми для обработки уже в цифровом формате, участникам опроса можно демонстрировать видео и аудиоматериалы.

Однако, PAPI и CAPI опросы считаются одними из самых дорогих методов (дороже всего - поквартирный опрос и холл-тест), часто требуется оплата за присутствие интервьюеров на месте проведения опроса. Oграничения метода происходят от пропускной способности места опроса и влияния локации на результаты опроса (это может привести к искажению данных). В связи с этим, данный метод теряет свою популярность с каждым годом, особенно в пост-коронавирусное время.

«Поквартирный опрос»

Респондент проходит личное интервью в своём месте жительства. Опрос может быть проведён как «бумажной» техникой, так и автоматизированной (на планшете). Этот метод анкетирования используется реже других, из-за высокой стоимости, трудоёмкости и сложности доступа в жилые дома. Тем не менее, в отличие от интервью на улице или в магазине, этот метод даёт возможность общаться с респондентом в течение длительного времени, задавать сложные вопросы, требующие развернутых ответов. Зачастую такой метод используется для социологических исследований, например, переписей населения.

Для определения результатов опроса вычисляют различные показатели и специальные индексы, у которых есть определённые нормы, которые позволяют правильно интерпретировать данные. Каждый индекс имеет свои пределы допустимых значений, которые изменяются в зависимости от типа рынка, географии деятельности, особенностей целевой аудитории и других факторов. Поэтому результаты интерпретируются индивидуально. Результаты опроса могут определить возможности для развития продукта или компании.

В соответствии с информацией оказываемых услуг, проведение опросов осуществляется специализированными агентствами, занимающимися маркетинговыми исследованиями, учитывая итоговую стоимость, которая состоит из трех составляющих: подготовки анкеты, сбора данных и анализа результатов.

При заказе проведения опросов заказчику предлагаются различные виды услуг, каждый из которых оценивается индивидуально. Таким образом, стоимость услуги зависит от нескольких факторов.

Прежде всего, на стоимость оказываемой услуги влияет количество респондентов, которые принимают участие в опросе. Иногда для получения достоверной информации достаточно опросить 100 человек, но в других случаях требуется опрашивать несколько тысяч участников.

Кроме того, цена проведения опроса зависит от вида и сложности самого опроса, а также его длительности. Например, проведение личного интервью с респондентом будет занимать больше времени и стоить дороже, чем массовое анкетирование по телефону или в Интернете.

Достижимость целевой аудитории также влияет на стоимость оказываемой услуги. Через опросы можно получить информацию о тех, кто использует определенный продукт, оценить его популярность и проникновение на рынок. В зависимости от целевой аудитории, стоимость услуги может колебаться в широких пределах.

Отклик и заполняемость анкет также важны для определения стоимости услуги. Некоторые респонденты могут отказаться от участия в опросе по различным причинам, таким как недостаток свободного времени или неудобная тематика. Кроме того, далеко не все участники дойдут до финала и качественно заполнят анкеты, что также может повлиять на стоимость оказываемой услуги.

Итак, стоимость проведения опроса является не постоянной величиной, а зависит от многих факторов. Стоимость услуги может колебаться в широких пределах, о которых следует уточнить у специалистов. Высокая стоимость услуги будет оправдана исследованиями, которые помогут руководителям компаний лучше понять потребности и мотивы их целевой аудитории, что может стать основой для принятия важных управленческих решений.

Фото: freepik.com